Почему Swatch Group покидает Baselworld и чем это грозит рынку?
Часовой мир очень консервативен: перемены здесь зреют десятилетиями, в течение которых картинка для внешнего наблюдателя представляется совершенно статичной. В июле 2018-го нам повезло: мы стали свидетелями процесса поистине тектонического масштаба — расставания Swatch Group с выставкой Baselworld.
Генеральный директор Swatch Group Ник Хайек избрал странный способ для важнейшего заявления: оно было сделано в интервью воскресному приложению к немецкоязычной цюрихской газете, так что международная аудитория узнала новость из публикации на сингапурском часовом портале Watches by SJX.
Эмоциональный тон интервью и отсутствие официального пресс-релиза Swatch Group сначала заставляли предположить, что решение не является окончательным и мы случайно стали свидетелями очередного витка напряженных переговоров между Swatch Group и организатором выставки — MCH Group. Однако после телефонного интервью Хайека телеканалу CNBC и рассылки пресс-релиза MCH Group, в котором выражалось “глубочайшее сожаление по поводу решения Swatch Group”, стало понятно, что Baselworld действительно лишилась крупнейшего экспонента.
Минус 18 брендов (на самом деле не 18, а меньше, поскольку марки Swatch и Flik Flak, а также некоторые другие не присутствовали на “Базеле” постоянно), 50 миллионов франков ежегодных платежей (правда, в эту сумму Swatch Group включает расходы на проезд и проживание своих гостей в Базеле), зияющая плешь в несколько тысяч квадратных метров в самом престижном первом павильоне, неминуемое сокращение количества посетителей, чей бизнес связан с Swatch Group, — неужели будущее Baselworld так безотрадно?
И второй, не менее важный вопрос: где и каким образом Swatch Group будет представлять свои новинки? Попробуем разобраться.
ДОРОГОЙ МОЙ БАЗЕЛЬ
Дороговизна Baselworld для экспонентов давно стала притчей во языцех. Несколько лет назад я спросил владельца известной ювелирно-часовой компании, только что обновившей свой эффектный и довольно большой (около 700 квадратных метров) стенд на втором этаже первого павильона, во сколько ему обошлась реновация. Он мрачно затянулся сигаретой и начал перечислять: дизайн и производство стенда — 8 миллионов долларов, его ежегодная сборка и разборка — 500 тысяч долларов, транспортировка и хранение на складе — еще пара сотен тысяч.
Ежегодные расходы никак не поддаются минимизации, поскольку стенд используется только десять дней (а после недавнего сокращения длительности Baselworld и вовсе семь дней) в год, и только в Базеле. Прибавьте сюда море выпиваемого на выставке шампанского и тонну съедаемых канапе, расходы на проживание персонала и гостей марки в бешено дорожающих во время Baselworld и набитых под завязку базельских отелях, перелеты, лимузинные трансферы — есть от чего печалиться даже далеко не бедному ювелирному магнату.
В сытые годы растущего рынка экспоненты, стиснув зубы, переживали траты, но спад 2014–2016 годов заставил их роптать в открытую. Главный смысл Baselworld заключается в продажах новинок ретейлерам, а сократившиеся заказы с их стороны перестали перекрывать выставочные экстразатраты марок. Отсюда стремительное сокращение числа участников: с 1 500 в 2016-м до 1 300 в 2017-м и до 650 в нынешнем году.
Несмотря на масштаб цифр, внешне выставка не изменилась: ее покинули небольшие производители, в частности ювелирные марки из Гонконга, а стенды всех грандов часового мира незыблемо стояли на привычных местах.
Еще одной проблемой Baselworld, знакомой даже случайному посетителю, остается крайне низкий уровень сервиса. Называя вещи своими именами, он просто отсутствует, а за пределами павильонов Messe вас ждет не намного более дружелюбный, но при этом дорогостоящий мир Базеля — одного из самых дорогих (а во время выставки, полагаю, самого дорогого) городов Швейцарии.
И все-таки петь отходную Baselworld, даже лишившейся столь доходного и статусного экспонента, как Swatch Group, я бы не стал.
Во-первых, среди участников остаются такие киты, как Rolex (продливший, по неофициальной информации, контракт с MCH Group на пять лет), Patek Philippe, марки LVMH — Bvlgari, TAG Heuer, Hublot, Zenith (Жан-Клод Бивер также подтвердил присутствие подведомственного ему трио в Базеле следующего года). По крайней мере, это значит, что внимание СМИ к Базелю гарантировано: где еще можно воочию увидеть новинки столь информационно замкнутой компании, как Rolex?
Во-вторых, оставшиеся экспоненты наверняка извлекут для себя пользу из громкого ухода Swatch Group — и прогнут организаторов из MCH Group на нужные им изменения.
В-третьих, есть надежда, что только что вступивший в должность управляющего директора Baselworld Мишель Лорис-Меликофф (потомок участника Крымской и Русско-турецкой войн и министра внутренних дел Российской империи графа Лорис-Меликова) в большей степени ориентирован на нужды марок-участниц и посетителей, чем его предшественница Сильвия Риттер, которая возглавляла выставку в более спокойные времена.
ХОТИТЕ КУПИТЬ? ТОГДА МЫ ЛЕТИМ К ВАМ
Теперь о том, куда податься Swatch Group. Думаю, что в данный момент этот вопрос является основным для группы и полностью занимает умы ее управленцев. Собственно, отсутствие корпоративного пресс-релиза о решении покинуть Базель объясняется неопределенностью в этом вопросе: сказав А, надобно говорить и Б — но план Б пока, по-видимому, не выработан.
Вряд ли речь пойдет о том, чтобы примкнуть к женевскому салону SIHH: вместе взятая Swatch Group слишком велика для него. Хотя отдельные марки высшего ценового сегмента — Breguet, Harry Winston, Blancpain, Jaquet Droz — прекрасно вписались бы в женевские ряды, а для марки Breguet, которая на рубеже веков, еще будучи независимой, трижды участвовала в SIHH, это был бы символичный камбэк.
Уровень централизации Swatch Group, на мой взгляд, слишком высок, чтобы предполагать такое развитие событий. Но идея, повторюсь, красивая, и, возможно, партнеры “Часового алфавита” из Fondation de la Haute Horlogerie (FHH), который выступает организатором SIHH, попытаются воплотить ее в жизнь.
В своих интервью Ник Хайек недвусмысленно дал понять, что формат традиционных часовых выставок для его группы исчерпан. С точки зрения конечного клиента, ныне избалованного избытком информации, оперативно поставляемой с выставок, можно согласиться с этим мнением, но как организовать процесс контрактации?
Число дистрибьюторов и ретейлеров Swatch Group по всему миру, в особенности работающих с марками-миллиардерами Omega, Longines и Tissot, годовой оборот каждой из которых превышает миллиард швейцарских франков, исчисляется тысячами. Где и как они будут оформлять заказы? По интернету, лично не видя продуктов? Очень вряд ли. Явочным порядком валить на мануфактуры Swatch Group, парализуя их основную деятельность? Тоже сомнительно.
Чтобы не подрубить наметившийся в последнее время рост продаж, какую-то физическую (в смысле не виртуальную) экспозицию группе придется проводить. Она может быть организована как в глобальном, так и в локальном масштабе, причем последний вариант в современных условиях более эффективен.
Конечно, финансовые возможности Swatch Group позволяют организовать единую корпоративную выставку и провести ее — скромно, но со вкусом. Однако столица корпорации Биль предназначена для этого в еще меньшей степени, чем Базель. Неизбежно возникнут проблемы с размещением и транспортной доступностью, частичное финансирование которых будет вынуждена взять на себя компания, что вновь приведет к издержкам.
Кроме того, не уверен, что мировой армии торговцев часами нужно еще одно, после SIHH и Baselworld, обязательное к посещению швейцарское мероприятие.
Гораздо более перспективным представляется формат региональных роуд-шоу — путь, недавно протестированный новым CEO компании BreitlingЖоржем Керном.
Чтобы представить концепцию обновления марки, Breitling в течение одного месяца провела три крупных ивента на трех основных рынках: в Китае, Швейцарии и США. В частности, около тысячи ретейлеров и журналистов со всей Европы были собраны в Цюрихе, где в течение одного дня им показали новинки, напомнили вехи истории компании, а также предоставили возможность пообщаться с новым руководством как в рамках брифингов, так и неформально — на заключительном гала-ужине.
Насколько мне известно, результатами роуд-шоу организаторы остались очень довольны. Поскольку в данном случае презентации носили ознакомительный характер, то контракты не заключались, но кто мешает Swatch Group добавить в свою схему этот обязательный для трейд-шоу элемент?
Еще одна возможность для группы представить локальным партнерам и потребителям свою продукцию — участие в уже существующих региональных часовых выставках. Правда, они проводятся далеко не везде и по составленному местными организаторами графику, но успех таких мероприятий, как гонконгская Watch & Wonders и Dubai Watch Week, также подталкивает стратегов Swatch Group искать решение в известной максиме “Think globally, act locally” (“Мысли глобально, действуй локально”).